全美股价最高的饭店是什么？不是麦当劳也不是肯德基，而是一家叫Chipotle的墨西哥卷店，还不是墨西哥人开的。

  这个每天早上11点才开，没有咖啡和甜品，菜单上只要四种挑选的快餐店，自从2006年在纽约证券交易所上市后，股价现已飙升到670多美元一股，稳居全美股市前十。

  在曩昔十几年里，Chipotle向看上去现已难以撼动的美国快餐职业发起了一个新的应战，结果是Chipotle不只成功地爬到了生态链的顶端大杀四方，还刻画出了一个新的职业：“面子快餐”。

  Chipotle的创始人史蒂夫·埃尔斯是一个从正规烹饪校园结业的专业厨师，早先在旧金山一家很上等的饭店作业。由于总是无法按点正常吃饭，常常只能去邻近的快餐店吃几个墨西哥卷敷衍塞责。

  便是在有一回吃着鸡肉卷时，埃尔斯看着排起长龙等候点餐的顾客，以及在货台后边繁忙着预备各种米饭、豆子和鳄梨酱的服务员们，脑子里显现出了一个改变了他终身的主见。

  数着排队的人数边在餐巾纸上测算了营业额和本钱后，埃尔斯以为开一个卖墨西哥卷的快餐店会是一项很赚的小生意。他很快辞去职务回到了自己的家园科罗拉多州。

  学的是法度烹饪的埃尔斯，其时的愿望其实是开一家时尚又有水准的小饭店。对他来说开墨西哥卷店纯粹是觉得来钱快，能够给今后的时尚小饭店堆集创业资金。

  不过其时没人看好这个主意，埃尔斯拉了一圈出资后只要一个房产中介支撑了他，再加上从爸爸那借的8.5万块美金。1993年，在丹佛大学邻近一家从头装饰过的冰激凌商店里，日后巨大的鸡肉卷商业帝国中的第一家店开业。

  开业后的Chipotle马上就火了，其风靡一时的程度听说招引了科罗拉多州各地的人都跑来吃新鲜墨西哥卷，搞得店门口几条街总是被排队的人堵住。

  埃尔斯的饭店推翻了其时一切人对快餐店的认知。比较传统快餐店里廉价的塑料贴板桌椅和粗陋的荧光灯，Chipotle具有调配不锈钢桌腿的实木餐桌、铁制吊灯和着的水泥管道，以及锃亮的柜面金属规划；传统快餐店为了更好的进步备餐功率和节省劳作本钱，大大都食材都是冷冻肉制品和冷冻薯条，但Chipotle店里乃至没有冷冻机，一切食材都是当日新鲜送达。

  江湖上后来常常把埃尔斯比方成是快餐界的乔布斯，后者相同也姓史蒂夫。像苹果从头界说了智能手机相同，Chipotle则从头界说了墨西哥卷，两者都把产品质量进步到了一个史无前例的程度后，发现顾客十分乐意付出额定的本钱。

  众所周知，快餐业的隐秘一向在于经过更低的价格、更多的菜单挑选以及更高的运营功率来完成盈利。但埃尔斯挑选了一条相反的路，并由此开辟出一个快餐业的新细分商场：面子的快餐。

  这个细分商场随Chipotle的兴起在全美也成为了一种风气。尽管仍是快餐形式，可是为需求更高的顾客们供给了优质的环境和食物，当然价格也会略高些。比方在Chipotle，一个鸡肉卷的价格比一个一般汉堡的价格或许要高出一半。

  但这并不阻碍Chipotle的敏捷扩张。创建五年之后，Chipotle在科罗拉多州现已有了14家店并显现出了显着的增加潜力。在埃尔斯打听性地给麦当劳几个管理层写了一封信后，麦当劳十分积极地介入出资。

  在麦当劳一共3个多亿美元的出资助力之下，Chipotle以指数级的增加成为了全美连锁品牌。终究成为了在美国48个州具有逾越1400家直营店的墨西哥卷帝国，基本上每隔一天就会有一家新店倒闭。

  在从第一家店到第1400家店的过程中，有无尽的引诱在诱使Chipotle违背初衷，堕入跟随传统快餐业的遍及潮流中。比方在Chipotle前期开展中，麦当劳集团高层们无数次企图压服Chipotle像Subway相同在店里供给一些其他高赢利的副食，比方咖啡和饼干。可是埃尔斯并不配合，他以为Chipotle店里不应该放相对别的的品牌没有优势的东西。

  比方一般快餐业都尽量依托机械操作来进步功率，可是一次在买下了几百台主动洋葱切片机后，埃尔斯又忽然要求弃用这种机器，持续改回由职工手切洋葱，由于他觉得用机器切会让洋葱容易变干。

  快餐店的第二条准则是职工薪酬遍及较低，但Chipotle乐意花更多钱在职工身上，当然埃尔斯对职工的挑选机制也更严厉，有些职工只是由于“体现一般”就被开除了。但体现抢眼的职工能够拿到和硅谷程序员附近的薪酬。

  Chipotle一起仍是全美非饲养工厂出产的高价肉最大购买方，其运用的鸡肉等肉制品都来源于草场饲养而非工厂饲养，其他食物配猜中相似生菜之类的蔬菜也大多来自本地栽培。埃尔斯以为花钱的人能够吃出高质量食材和一般食材之间的不同，并且会乐意为此多付上几块钱。并且由于不敞开特许运营形式，遍及全美的每家店都遵从相同的产品质量操控。

  所以在许多快餐品牌都依托降价拼促销时，Chipotle反而一向在逆势涨价。比方有一次埃尔斯不满意一款碎猪肉卷的口味，就换了一个供货商然后提高产品价格，随后这款猪肉卷的营业额就飙升了一倍。这些在传统快餐业听起来都简直是奇闻。

  大约便是由于没有办法忍耐Chipotle在非典型快餐店之路上越行越远，2006年时麦当劳在获取了翻倍的收益后出售了其具有的Chipotle股份。但正是麦当劳在Chipotle开展最要害之时供给的支撑，将其推上了向鸡肉卷帝国极速开展的快车道。

  在上市后，Chipotle股价疯涨，每次有评级组织站出来说股价现已过高见顶后，股价就持续打破向上，一路推动至一切餐饮上市公司中的最高股价。

  在Chipotle一切或许导向成功的商业形式之外，还有一个最底子的需求动力来自于族群结构改变：在美墨西哥裔人群正在敏捷增加。墨西哥裔美国人现已占美国人口逾越10%，是美国人口增加最快的族群。在像加州这样的当地，拉丁裔乃至正在逾越白人成为占比最大的大都族裔。

  这不只为墨西哥卷供给了潜力巨大的消费商场，更重要地是也将墨西哥餐饮文明在美国各州遍及开来，日渐成为各种族裔都能承受的干流餐饮挑选之一。

  当然这也给Chipotle带来了一些法令费事，比方美国移民局就数次申述Chipotle，以为其涉嫌雇佣了许多来自墨西哥或许其他中美洲国家的不合法移民。

  在这种依托人口增加的逻辑之上，Chipotle乃至开端了新帝国的拓宽。第一家彻底沿用Chipotle运营形式的亚洲风味快餐ShopHouse也现已在华盛顿倒闭，这将针对另一个正在敏捷增加的族群——亚裔。